№449

18-10-2013
Метка: Бизнес

Фото: Елена Ширикова

Ближе к полуночи в центральном офисе холдинга KupiVIP сквозь мерное жужжание техники прорывается громкий стук. Он доносится из кабинета основателя и гендиректора компании Оскара Хартманна. После очередного тяжелого дня 31-летний бизнесмен, засучив рукава сорочки, берется за молоток и зубило, чтобы поработать над упрямой глыбой мрамора. В прошлом году Хартманн выполнил личный норматив по рисованию, создав десяток графических абстракций. В планах на этот – скульптура. Камень еще далек от формы, которую надеется ему придать Оскар. Скульптура задумана в виде лестницы, ведущей к вершине. Придется терпеливо высекать каждую чертову ступень. Почти как в проекте, запущенном полуночным скульптором более пяти лет назад: энергично бьешь в одну точку и постепенно приближаешь реальность к авторскому замыслу.

Авторский замысел? В отношении Оскара Хартманна это, возможно, звучит немного двусмысленно. В России едва ли вы найдете более стойкого и последовательного приверженца идеологии copycat – или бизнес-трансфера, как предпочитает выражаться сам Хартманн. 

– Если 140 млн человек верят, что иностранная практика в России не работает, что ж, пусть будет один человек, который считает иначе, – заявляет мне 31-летний предприниматель. 

Хартманн когда-то считал пределом мечтаний ежемесячный заработок $10 тысяч. Теперь, возглавляя группу, продажи которой за прошлый год перевалили за $350 млн, он устало улыбается былой скромности. Шопинг-клубы KupiVIP.ru и Kupilux.ru, интернет-магазин ShopTime.ru и другие проекты Хартманна нравились и продолжают нравиться инвесторам, за несколько раундов вложившим в компанию предпринимателя свыше $140 млн. От запланированного через пару лет выхода на Нью-Йоркскую фондовую биржу Оскар ожидает оценки бизнеса в диапазоне $700 млн – 1 млрд. Миллиардный оборот тоже дело времени. В прошлом году предприниматель делился прогнозами, по которым это должно случиться через четыре года. 

Визуализация

Как и для большинства людей, миллиард для меня – просто цифра с неприличным количеством нулей. В сущности, абстракция. Хартманн же видит в ней промежуточную цель своих усилий. Это почти осязаемый плод его мыслей. Доверять своим сокровенным желаниям его еще подростком научил Арнольд Шварценеггер, от книг и видеокурсов которого Оскар был без ума. Наряду с позитивным мышлением и защитой от любого отрицательного влияния визуализация будущего была одним из трех принципов, на которых покоилась теория жизненного успеха Арни.

«Всегда представляйте свои цели так, как будто все это происходит с вами прямо сейчас. В своем сознании сделайте это реальностью. Создавайте детальные образы. Войдите в роль и мысленно играйте ее. Мысленно представляйте свою цель не менее одного раза в день, не пропуская ни дня». Подобные слова действовали на Оскара словно гипноз. Даже плавая в бассейне, он представлял себя чемпионом, стоящим на подиуме. 

Но для начала юноша мечтал вырваться из привычного окружения. Хотелось новых друзей, впечатлений и свободы, которой угрожала неумолимо надвигавшаяся свадьба с девушкой Оскара, семья горячо желала выдать ее замуж. Без пяти минут жениху повезло. Гуляя по вечернему Фрайбургу, городу на юго-западе Германии, где он в то время жил, Хартманн случайно увидел оборванный плакат, рекламирующий ученический обмен между немцами и американцами. Набор был завершен, но Оскар так страстно желал уехать, что постарался запрыгнуть в последний вагон уходящего поезда. Администрацию программы удалось уговорить, а семья успела собрать немалый депозит 20 тысяч марок, требуемый по условиям участия. Вскоре Хартманн оказался в штате Огайо.

Об Америке Оскар рассказывает так, как будто побывал в раю. Путешествия по стране в студенческом автобусе, работа на лодочной заправке живописного озера Атвуд – все это было незабываемо. У американцев талант пробуждать в людях предприимчивость. Даже снеговиков Оскар научился лепить за деньги – $50 за штуку. А еще он увидел там товары и услуги, которых не было в Германии. Трудно сказать, что именно повернуло тумблер. Возможно, продававшиеся через интернет спортивные добавки для бодибилдинга, которым тогда увлекался Оскар (позже на родине он запустил profitnessshop.de, одну из первых своих компаний), или что-то еще. 

Впрочем, это и не важно. Главное, что Хартманн уяснил для себя: ничто не способно так быстро построить успешный бизнес, как перенос ценности из одного места в другое. Это определило взгляд юноши на мир. Можно взять идею, эффективность которой доказана отважными первопроходцами, а неизрасходованную предпринимательскую энергию пустить в дело: в выстраивание операционного бизнеса, персонал, закупки, логистику – в утомительное высекание ступеней ведущей наверх лестницы. 

Братья по оружию

В своих интервью Хартманн почти не упоминает о Дамиане Доберштейне, друге и партнере, с которым познакомился во время прохождения годовой альтернативной службы в Москве. Оба были медбратами (Хартманн ухаживал за онкобольными, а Доберштейн – за детьми, страдающими аутизмом) и смотрели открытыми немецкими глазами на беспорядочную, но полную возможностей московскую жизнь. Позже приятели вернулись в Германию для учебы в бизнес-школе WHU близ Кобленца. Дамиан рассказывал западным журналистам, как вместе с Хартманном придумал построить крупнейший в России онлайн-проект в фэшн-индустрии. Оскар подтверждает, что активно советовался по поводу бизнеса с Доберштейном, находившимся тогда в Германии. 

Так кому же из них пришла идея KupiVIP? Хартманн раздражается: какая разница? Разве идея чего-то стоит? Первый шаг в ее осуществлении, полное погружение в тему, устойчивость к стрессам, работоспособность, фанатизм – вот что по-настоящему имеет значение

В ходе работы над дипломом Хартманн и Доберштейн изучали факторы успеха немецких компаний на российском рынке. Хартманн называет исследование книгой, хотя увесистая кипа переплетенных листов, которую предприниматель извлек из глубин стеллажа по моей просьбе, так и не была опубликована. За считаные месяцы до кризиса полторы сотни руководителей немецких компаний делились секретами работы с русскими: большинство напирало на связи и различия менталитетов. Хартманн же, скорее, считал, что этой стране нужны готовые кейсы, – бери и воспроизводи. Он не принимал мысль о русской исключительности ни в каком виде. Даже когда местные знакомые прививали ему крутой нрав в общении с московскими девушками, он стоял на своем, оставаясь, по собственному выражению, «добрым и открытым» («И это работало!»).

Придумывать для России что-то особенное? Глупости! Хартманн пропускал через себя гигабайты информации о нишах, которые в России отсутствовали, и западных компаниях, чей успех тут никто не спешил повторить. На дворе был 2007 год. Booking.com стоил миллиарды, но в России не имел ни офиса, ни конкурентов. Свою русскую жену Хартманн встретил в одном из столичных фитнес-клубов, при этом он не сомневался, что рынок онлайн-знакомств в России ожидает бум. Хватало и других вариантов приложения сил. Например, Оскару очень нравился опыт eBay, и, возможно, он решился бы воспроизвести его здесь, если бы не страх перед грозным конкурентом – «Молотком.ру».

Мысли о западных моделях, нереализованных в России (по крайней мере в интернете), не давали покоя. После преддипломной практики, которую Хартманн проходил в Boston Consulting Group, он принял предложение поработать консультантом. В течение 9 месяцев Оскар занимался нефтехимией и при желании мог бы построить образцовую карьеру. Но хотелось большего – работать на себя. 

Супербизнес

Теоретически на месте KupiVIP мог оказаться любой из множества проектов, которые Оскар готовился положить под кальку. Однако именно клубная торговля в интернете была наиболее близка к тому, чего он хотел. А хотел Хартманн оглушительного залпа, попадания в десятку. 

– Я искал супербизнес, лучший из всех возможных, – подчеркивает Оскар. 

Мой собеседник любит фразы вроде «максимальный шанс на успех», «гарантированный результат». Но на старте идея местного аналога французской Vente-privee.com не всем казалась гениальной. По крайней мере в России. Характерно, что одними из первых, кто поддержал проект деньгами, – вдобавок к $100 тысячам, вложенным в дело самим Хартаманном, – были европейские ангелы, уже инвестировавшие в аналогичные проекты, в частности, в немецкий шопинг-клуб Brands4friends.de. Подолгу объяснять, что к чему, им не пришлось.

Бизнес-модель клубной торговли в Сети не лишена остроумия. Во всем мире люди не очень-то хотят покупать люксовые марки с троекратной наценкой. Но сами бренды не жалуют распродажи. Они боятся повредить своему имиджу и отвлечь внимание клиентов от основного, привычно дорого ассортимента. Выход? Сотрудничать с закрытым онлайн-клубом, членство в котором покупателям дается по приглашению пользователей или администрации (в KupiLux это по-прежнему так, в KupiVIP достаточно регистрации). Клубная схема снимает с компаний головную боль в связи со старыми нераспроданными коллекциями, а у потребителей создает ощущение избранности, а также ускользающей удачи, поскольку время акций строго ограничено. Какие-нибудь сумки Prada с большой скидкой выставляются на считаные часы, и с другими брендами происходит то же самое. Расширение круга поставщиков, отдающих товар с дисконтом 75–85%, позволяет проводить такие акции непрерывно и по несколько одновременно. Рентабельность невелика, но при больших объемах это оправдано. 

В России качественные вещи престижных брендов до поры находили покупателей в основном среди граждан с уровнем дохода значительно выше среднего. Но в кризис даже эта малочувствительная к ценам публика потуже затянула свои модные пояса. Магазины, загодя купившие коллекции в расчете на стабильный спрос, были на грани отчаяния: как сбывать товар? Хартманн подоспел вовремя. 

И все же до того как на проект сошла лавина инвестиций, рекордных для электронной коммерции в России (позже Хартманна переплюнули Ozon.ru и Lamoda.ru), он в любой момент мог рухнуть. Компанию кидали партнеры, оставляя бизнес на мели. А некоторые инвесторы срывали сделки уже после того, как стороны ударили по рукам. Наконец, потребитель не всегда понимал, как работает эта штука. Да и копирование европейцев было чистым только первые месяцы. Импровизация начиналась там, где кончались безналичные расчеты клиентов и надежная европейская логистика.

Любой сбой в доставке часто воспринимался как личное оскорбление. Один из авторов эмоционального отзыва о компании в графе «достоинства» написал «хорошо зарабатывают», а в «недостатках» – «подлецы». 

К слову, первая оценка была близка к истине: точку безубыточности KupiVIP прошел менее чем через три года после запуска. 

Спустя же пять лет в рассуждениях Хартманна об успехах мало громких слов – ну разве что о перспективах офлайна («ЦУМ скоро превратится в шоу-рум»). В основном звучат цифры: 8,5 млн покупательниц (клиенты Хартманна в подавляющем большинстве женщины), более 1300 сотрудников в штате, 20 тысяч кв. м складских помещений, 15 млн посетителей сайта в месяц, call-центр на 500 рабочих мест, свыше сотни серверов. Инфраструктура уже настолько обширна, что Оскар стал использовать свои мощности для развития бизнеса контрагентов – e-commerce services: для 13 брендов, включая упомянутый ЦУМ, созданы и запущены фирменные интернет-магазины. И в основе всего этого отказ от тщетных поисков уникальной идентичности и изобретений колеса. 

Парад клонов

Ценность подхода казалось Оскару столь очевидной, что он решил придать копированию промышленные масштабы. Посетителей офиса Fast Lane Ventures встречает слово «Copy», украшающее стену. Если вы предприниматель с уникальной идеей и не приемлете контроля над каждым движением, то наверняка обратились не по адресу. Гибрид фонда, акселератора и управляющей компании был запущен через два года после KupiVIP и представлял собой настоящую фабрику венчурного копирования. Причем идея конвейера клонов тоже не была оригинальной – немецкий Rocket Internet к тому времени существовал уже три года. 

Для воспроизведения западных успешных проектов – в самой Fast Lane предпочитают слово «проверенных», proven models, – необходимо нанять команду, дать ей четкий план действий, предоставить либо привлечь финансирование (в конце прошлого года вложения Intel Capital, «ВТБ Капитала» и других инвесторов приблизились к $100 млн). В каждой команде есть свой лидер, и его поиск – задача менеджеров по подбору персонала Fast Lane. Наконец, требовалось чуткое руководство, чтобы компенсировать сознательный дефицит творчества в компании. И для этой роли прекрасно подходил Климент Паскаль, снискавший славу человека, умевшего превращать российский e-commerce в конфетку. 

Почтительные отзывы о деятельном президенте Direct Group (прежнее ее название – PP Group) Хартманн слышал от многих людей, включая менеджеров «Почты России»: среди проектов Паскаля Otto Group Russia и Ozon.ru. Оскар познакомился с ним на вечеринке в посольстве Люксембурга, куда пробрался при помощи другого своего акционера – люксембургского фонда Mangrove Capital Partners. Сначала компания Паскаля вошла в капитал KupiVIP, а менее чем через год был запущен проект Fast Lane, в котором Паскаль стал управляющим партнером – и первым лицом.

Не все проекты Fast Lane оправдали ожидания. Из примерно двадцати интернет-бизнесов четверть пришлось закрыть либо продать по себестоимости. Но «смертность» все равно невысока. Сравните с классическими венчурными фондами, где один выстрел при шести осечках уже служит поводом открыть шампанское. Воодушевленный успехом Хартманн решил его развить. Он учредил фонд Simile Venture Partners, управляющим партнером в котором стал все тот же Климент Паскаль. В большую часть проектов, среди которых нет российских, фонд вкладывает от $0,5 млн. Каждый имеет аналог, а на домашнем рынке – Турции, Бразилии, Германии, США или Сингапура, – по словам Оскара, «воспроизводит что-то очень ценное».

Ценность на миллион

Хартманн сетует, что люди спрашивают его об одном и том же. Например, как можно продавать в интернете туфли или сапоги? Их же нельзя примерить! И это происходит, когда онлайн-продажи обуви даже в России превратились в горячий сектор, а, скажем, компания Zappos – в мировую легенду.

А еще всех, включая меня, так и подмывает спросить Оскара, как ему удается чудесно ладить с фондами. Хартманн закатывает глаза: «Думаете, я волшебник какой-то?»

Не исключаю, что кто-то так и думает. Некоторым наверняка хотелось бы подержать свечку и заглянуть через плечо Оскара, пытаясь разглядеть, что тот выводит на ресторанной салфетке перед Дэвидом Варокьюэром, главой Mangrove. Фонд сделал блестящие инвестиции в Skype и позже решил поставить на KupiVIP миллионы долларов. 

Но Хартманн уверяет, что чудеса не по его части. Он просто внушает инвесторам доверие. Бережет и приумножает их деньги. Умеет донести ценность заимствованной концепции до заинтересованного собеседника. Иностранцы его отлично понимают, русские – заметно хуже. 

– В этой стране ты никогда не получишь признания, если скопировал, – считает Хартманн. – Но этого признания и не нужно искать. От него лучше просто сразу отказаться. Все эти блогеры тебя будут только опускать, что бы ты ни делал. 

Сложно не уловить намек на прошлогоднее предложение предпринимателя. Он призвал облагать налогами посылки из-за рубежа с покупками, сделанными в иностранных онлайн-магазинах. Строго говоря, в словах Хартманна не было ничего неожиданного. В них снова звучала идея копировать – на сей раз международный опыт защиты внутреннего рынка. Ибо никто в мире, кроме России, не позволяет «беспошлинно ввозить из-за рубежа товары с лимитом 1000 евро».

Хартманн попросил меня не бередить раны, нанесенные язвительным обсуждением его инициативы. Но в итоге разразился гневной филиппикой в адрес российского государства, субсидирующего, по его словам, Amazon, eBay и AliExpress («Бога ради, зачем?!»). Капитализация одного Amazon больше, чем у «Газпрома», но компания не платит в России налогов, и это убивает российские проекты в зародыше – кому по силам конкурировать с ценами, в которых не учтены ни таможня, ни НДС? Спичи стартаперов, желавших торговать онлайн, на глазах Оскара вызывали презрительный смех у инвесторов («Вот ваши конкуренты, а теперь скажите, где ваша маржа»).

– Мне стало страшно обидно, – признается Оскар. – Я болею за Россию.

Чтобы выразить свою боль менее скандальным образом, русский немец учредил «Фонд русской экономики», благотворительный проект, отбирающий и помогающий будущим предпринимателям строить свое будущее. Студенты бесплатно учатся, слушают лекции бизнесменов и получают месячную стипендию 8 тысяч рублей. По обыкновению Хартманн здесь выступает энергичным последователем – американского Kauffman Foundation, немецкого Stiftung der Deutschen Wirtschaft. Видно, что его глубоко трогает такая форма меценатства – подставлять плечо талантам, следуя примеру уважаемых организаций, proven models. 

– Люди говорят: вот, я стал мультимиллионером, построил бизнес ценой миллиард, – рассуждает глава KupiVIP. – А надо по-другому: каким же незаменимым для общества я стал человеком, раз смог заработать столько денег, создав столь важную для потребителей ценность!

Уникальна ли эта ценность или доставлена потребителям посредством бизнес-трансфера – разговор несерьезный. Миллиард есть миллиард.

  • 6
  • 100%
  • 0
Оцените актуальность

     
Наверх На главную